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A Crise da Audiência das Novelas e o Descompasso dos Métodos de Medição: Um Olhar Técnico
Nas últimas décadas, a televisão aberta foi sinônimo de alcance massivo e previsibilidade de audiência. No entanto, esse cenário tem se transformado de forma acelerada, sobretudo com a queda de audiência das novelas da TV Globo, um fenômeno que expõe não apenas uma mudança de comportamento do consumidor, mas também a urgência da atualização dos métodos tradicionais de medição de audiência.
Mudança de Comportamento e Fragmentação da Atenção
O consumo de mídia está cada vez mais fragmentado. Com a popularização de plataformas on demand, como Netflix, Amazon Prime Video e Globoplay, os usuários migraram para formatos em que o controle está em suas mãos — o que assistir, quando e onde. Essa descentralização do consumo cria um novo paradigma para o profissional de dados: a audiência já não é mais um bloco coeso e linear, e sim um fluxo disperso que atravessa múltiplos canais e dispositivos.
Limitações Metodológicas: A Crítica ao Painel Tradicional
A atual crítica da Globo à Kantar Ibope, parceira da Rede Globo e que buscam novas soluções em conjunto, revela um problema central nos métodos de pesquisa de audiência baseados em painel: eles foram desenhados para um ecossistema de mídia fechado, onde o consumo se dava quase exclusivamente pela TV. Hoje, o consumo audiovisual é multiplataforma. Parte significativa da audiência de um conteúdo não acontece na exibição linear, mas via VOD (video on demand), redes sociais ou YouTube. Mesmo dentro do próprio ecossistema Globo, um conteúdo pode ter desdobramentos em plataformas como Globoplay, Instagram, TikTok e até WhatsApp — canais que muitas vezes ficam invisíveis para as métricas convencionais.
Leia na íntegra a crítica recente:
A Necessidade de Medição Omnicanal e Combinada
É cada vez mais urgente que os profissionais de pesquisa e analytics adotem modelos de mensuração que combinem dados de diferentes fontes:
Painéis tradicionais, ainda úteis para leitura de tendências demográficas.
Digital tracking (web analytics, app usage, data de smart TVs).
Social listening e análise de engajamento em plataformas sociais.
First-party data integrado via CDPs (Customer Data Platforms) para captar comportamento individualizado.
Só com uma visão unificada — ou pelo menos triangulada — é possível capturar a real audiência de uma novela ou qualquer outro conteúdo.
Conclusão: Não É a Audiência Que Sumiu — É o Método Que Envelheceu
O declínio dos 30 pontos de audiência não representa necessariamente a falência do formato telenovela, mas sim a obsolescência dos métodos tradicionais de medição diante de um mercado que exige granularidade, integração e agilidade analítica.
Para nós, profissionais de dados e pesquisa, fica o desafio: atualizar as lentes com as quais enxergamos o consumo de mídia e garantir que as decisões estratégicas sejam guiadas por insights compatíveis com o comportamento real do consumidor contemporâneo.
Érico Joge Gomes é administrador de empresas, especialista em neuromarketing, empresário na área de pesquisas empresariais desde 2006.